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　　过去几年，行业讨论小游戏的主旋律总是离不开“增长”和“红利”，但到了2025年，这个市场在增长数字之外，显露出了更多结构性的变化。

　　最直观的感受是，那些三五个人、几十万成本、靠一个点子撬动千万流水的故事，在今年几乎听不到了。

　　打开畅销榜Top 50，你会发现名单固化得厉害，大厂直接把入场门槛抬到了原生App的级别。简单的换皮路子已经走不通，这也倒逼中小团队只能把目光聚焦在新玩法和创意上。

　　但固化不代表停滞，玩法的深度融合、题材的挖掘，长线运营方式的转变，以及商业化模式等等，都在发生剧烈的变化。

　　很多人担心2025年的小游戏市场已经触顶，从行业报告数据来看，增长并没有停滞，但用户的行为逻辑发生了一定的变化。

　　根据QuestMobile发布的行业报告，截止到2025年8月，微信小游戏月活跃用户规模达到5.71亿，考虑到手游APP行业整体月活是6.98亿，微信小游戏已经与原生APP形成了分庭抗礼的态势。与此同时，抖音小游戏月活用户也攀升到了1.71亿，这种显著的增幅说明流量的开口依然在扩大。

　　微信小游戏40岁以上用户占比超过四成，三线及以下城市用户占比接近六成，下沉特征依然明显，但它与APP手游的重合用户规模达到了3.5亿。这意味着有超过一半的重度APP玩家同时也是小游戏用户。小游戏早已不只是中老年人的休闲工具，它正在大规模侵蚀年轻用户和硬核玩家的碎片化时间。

　　这种用户结构的混同直接导致了头部产品格局的质变。在QuestMobile的统计中，微信小游戏月活超千万的产品已经达到28款。位居榜首的是点点互动的SLG产品《无尽冬日》，其月活高达5073万，紧随其后的是混合变现产品《向僵尸开炮》，月活也突破了4000万。

　　这些中重度产品的用户体量，已经足以和腾讯、网易等大厂的头部竞技手游掰手腕。

　　另外，根据今年微信小游戏开发者大会的信息，过去一年用户在线%的用户是通过下拉、社交、搜索等方式主动启动游戏的。

　　这个数据意味着用户不仅仅是玩一次就走，而是有了明确的留存习惯和回访路径。当用户开始主动搜索和回流，产品就具备了做长线运营的基础，这也是为什么当下的小游戏如此强调长线经营的原因。

　　在这种大盘环境下，入局者的画像也随之改变。中小团队超8成都是在30人以下，但更多大厂也在逐步加入，目前有70%的上市游戏公司都已下场，推动小游戏向更高的品质升级。

　　今年王者荣耀推出了小游戏版本，Supercell也宣布旗下产品将全线上线小游戏端。根据游戏陀螺的观察，各大平台和渠道都在大力扶持小游戏生态，尽可能把优质的开发者和产品留在自己的圈子里。

　　当我们把视角移到具体的市场表现，会发现一个又有趣的现象：虽然都是大平台，但微信小游戏和抖音小游戏有很大的不同。

　　在微信小游戏里，产品的“重度化”趋势更明显。畅销榜前列的产品即便画风再休闲，核心玩法往往也是轻度外皮搭配重度数值养成，SLG和RPG这类强调长线积累的品类表现非常稳健。

　　开发者的运营重心也转向了深度私域。我们观察到，头部产品构建了游戏内“工会”加游戏外“公众号+视频号+企业微信+游戏圈”等全覆盖矩阵，通过精细化服务和社交羁绊这种运营方式，来拉升买量用户留存和复购。

　　抖音小游戏则是另一种逻辑。QuestMobile数据显示，棋牌、益智休闲等品类在抖音表现突出，这得益于其成熟的短视频生态所形成的“内容种草-即点即玩-社交裂变”闭环。

　　在这里，玩法逻辑往往要服务于内容逻辑，直播带玩除了挂载下载按钮，还有节目效果的传播。像《抓大鹅》这类产品，通过创作者夸张的情绪表现和关卡视觉反差制造戏剧冲突，吸引泛用户参与。对抖音生态而言，游戏好不好玩是基础，但“看”起来有没有意思，往往决定了它能跑多远。

　　而对于头部产品而言，留存就是商业化的核心。为了做到这一点，它们的长线运营标准已经和原生手游没有任何区别。

　　以点点互动的《无尽冬日》为例，它的运营策略完全是一套重度App的打法。小游戏版本几乎做到了与App端同步更新；类似的还有《寻道大千》，靠高频版本迭代来维持用户的内容消耗。

　　为了解决数值膨胀过快的问题，赛季制在2025年也成了头部产品的标配。《向僵尸开炮》和多款头部SLG都在深化赛季运营。通常每隔两三个月，通过引入新的英雄代数、地图机制甚至重置部分养成线，既拉长了用户的生命周期，也给回流用户提供了窗口。这种设计在《三国：冰河时代》等产品中同样得到了验证，有效缓解了长线运营后期的崩坏压力。

　　此外，IP联动也从单纯的吸量手段变成了IP的积累。过去小游戏做联动图的是获客便宜，现在则是为了把品牌做厚。像三七互娱的《寻道大千》，今年几乎保持着月更级别的联动节奏，从《大闹天宫》到头部日漫IP，再到中国的各大名山，这种高频投入，构建了内容与IP的复合优势，让后来者很难单纯靠买量去撼动其地位。

　　《2024年中国游戏产业报告》显示，小游戏内购（IAP）收入占比已达68.7%，且这一趋势在2025年仍在延续，成为驱动增长的绝对核心。特别是在SLG、仙侠、传奇这类中重度品类中，高ARPU值用户撑起了大盘。

　　相比之下，IAA（纯广告变现）的日子并不好过。受eCPM波动影响，单纯靠卖广告的生存空间被压缩。根据游戏陀螺这一年的观察，很多做纯IAA大多数没有发行和做内购玩法的中小团队。

　　大家的选择主要集中在两个方向：一个是赌创意，做解压脑洞类产品博一个自然量爆发，但风险是极易被快速抄袭；要么靠矩阵号铺量，用数量来对抗低单价。曾经那种做出一款精品IAA就能躺赚的时代，已经很难再现了。

　　腾讯广告发布的2024白皮书早就指出了这个趋势，混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道，去年在IAP产品买量消耗中占比高达60%。

　　此外，我们看到不少IAP产品开始主动转型混合变现。广告与内购肉眼可见融合的更好了，广告插入在体验上也更加合理了，通常作为获取核心道具或功能的门槛出现。

　　以带有Roguelike元素的塔防或割草类产品为例，看广告往往意味着“刷新技能池”或“获取关键材料”。这种设计让零氪玩家也能通过时间换取数值，有效拉升了非付费用户的留存。这群庞大的活跃用户既贡献了广告收入，也构成了游戏生态的基本盘；而更高的综合LTV，又让产品在买量竞价时更有底气，跑通了正向循环。

　　今年，“玩法融合”依然是小游戏赛道绕不开的关键词。需要注意的是，现在的融合逻辑与两年前那种为了买量强行缝合一个“副玩法”不同。现在的玩法融合现在更像是一套严密的线性流程设计。

　　外层的轻度玩法负责降低获客成本，内层的重度玩法负责解决变现效率。先用轻度玩法让玩家上手，再引导他们平滑过渡到核心内容。

　　以4399的新品《曙光重临》为例，这款产品今年一度冲进微信小游戏畅销榜前四。前期体验完全是个“帕鲁Like”游戏：野外抓宠、打工建设，反馈极强，对泛用户很有吸引力。但当主城升到10级后，游戏随即切入一套标准的COK Like沙盘体系。

　　这种“休闲外壳吸量，重度内核留存”的思路，已被验证为SLG和MMO在存量市场突围的有效解法，现在正应用到更多中重度品类当中。

　　MMO和RPG赛道，今年有不少新品跑了出来，其中有一个点很值得关注：“轻量代餐”。

　　上述提到，小游戏市场30-40岁玩家占了大多数，有消费能力，也怀念当年《传奇》或《魔兽》的体验，但现实是他们没时间坐在电脑前高强度开荒。他们急需一种既能还原核心体验，又符合碎片化节奏的替代品。

　　今年2月上线的ARPG《英雄没有闪》算是一个例子。它采用竖屏自动战斗，简化了机械操作，将重心完全转移到了暗黑Like最核心的BD构筑上。游戏通过“技能+天赋+装备”构建策略深度，玩家九成时间在挂机，剩下一成时间研究技能联动和词条搭配，来解决数值瓶颈。这种策略验证带来的爽感，成功填补了操作简化留下的空白。

　　同样的逻辑也体现在《英雄冒险团》上。它凭借类《魔兽世界》的美术和副本机制，在小游戏里做出了“跨服集合石”的社交体验。这证明只要还原度足够，中年玩家并不排斥在微信里打团。雷霆游戏的《道友来挖宝》能跑出来，也是因为击中了这批用户的怀旧需求。

　　包括融合了刷宝、构筑与社交元素的《迷雾大陆》，以及末日题材RPG《生存33天》在内，这些产品都在验证同一个观点，中重度RPG小游戏化的核心在于模块化。即把长线的端游体验切碎放进碎片时间里，但要保留刷宝、构筑、验证这一套核心循环。

　　今年最大的黑马之一《我的花园世界》，在12月份，这款产品一直稳居微信小游戏畅销榜前十。与主流的数值堆砌不同，它复刻了“偷菜”时代的社交传播逻辑。除了基础的种植装修，游戏用“大女主逆袭”的剧情精准切中了女性用户的爽点，配合互相浇水、交换资源等高频互动，在微信生态里盘活了社交链。这证明在当前环境下，这种强社交、重剧情的打法依然有很大的市场空间。

　　另一类是以《佣兵小镇》为代表的重度化变种。这款产品表面看是模拟经营，内核是一套相当紧凑的资源系统。

　　在实际体验《佣兵小镇》的过程中，能明显感觉到“卡进度”。英雄越强，维护成本就越高。野外产出的材料经加工后，主要用于填补英雄魔气、疲劳等状态的消耗，产出与消耗始终保持着“微妙”的平衡。

　　比如说每日限量的“魔气值”设计，对免费玩家的游游玩节奏和资源获取上限做了明确限制。这种P2P（Pay to Play）模式，筛选出了高价值用户，不仅稳住了榜单位置，也拉高了付费收益。

　　在畅销榜头部固化的背景下，塔防品类表现出了难得的换血能力，包容性极强的玩法，成为承载肉鸽随机性、RPG养成，以及微恐等不同题材的通用框架。

　　今年11月，豪腾创想推出了《遗弃之地》。这款产品是典型的“小团队逆袭”案例——仅5人的团队研发。在美术上，选用了辨识度极高的“民俗皮影+剪纸”风格，主打微恐氛围。

　　在玩法上，当行业都在追求“全自动”，它反而保留了“手操策略”。玩家需要手动释放不同元素的符咒，并利用三合一机制应对战况。这种保留操作维度的设计配合独特题材，成功让产品在红海中突围，目前已跻身微信小游戏畅销榜前列，验证了差异化玩法的生命力。

　　另一类趋势是“深度缝合”。比较有代表性的产品是菲音信息的《妖怪金手指》，该产品今年一度登顶抖音小游戏畅销榜。

　　它的核心逻辑在于融合了《猛鬼宿舍》“躺平”式的经济循环与卡牌战斗：局内利用升级床铺获取金币构建经营乐趣，局外则是一套深度的卡牌RPG养成体系。这种设计解决了传统塔防“养成线短、商业化浅”的痛点，通过神将抽取和皮肤数值加成，把付费深度拉到较高的水平。

　　除了老牌产品《向僵尸开炮》继续霸榜之外，像是《永远的蔚蓝星球》这种新品尝试了更复杂的组合，在靶心Like的基础上融入了合成与肉鸽元素，通过合成机制强化了局内的爽感反馈。

　　还有，PLAY800发行的《合金战线》则走了一条不同的IAA变现路径，尝试将合金弹头IP与肉鸽、塔防结合，通过引入经济系统来控制强化项的获取节奏。

　　值得一提的是，除了上述主流品类的变化之外，今年小游戏不管是玩法还是题材上都有一些不错的产品跑出来。

　　除了前文提到的融合帕鲁玩法的《曙光重临》，以“搜打撤”为基础的产品也成了热门趋势。例如《修勾逃生巨人危机》，这款产品保留了射击、搜刮和死亡全掉落的机制，结合魔性的热梗，曾冲上微信人气榜首。

　　另一款游戏《病毒大逃杀》则通过切入微恐赛道，结合背包管理和Roguelike构筑，适合直播效果的玩法，助其挺进了抖音畅销榜Top 20。

　　总的来说，2025年的小游戏市场，题材和玩法的微创新依然是突围的关键。虽然还没到“不创新就死”的地步，但行业和用户对于简单的换皮游戏已经“祛魅”。当下的用户，显然更愿意为真正的好内容和差异化体验买单。

　　小游戏也要“去伪存线年及以后，“碰运气”在小游戏市场已经越来越行不通了。

　　大厂除了买量方面的博弈，还延伸到了内容深度、社交以及技术等多个维度的比拼。多端互通成为标配，APP、小游戏乃至PC端实现版本“零时差”更新，这种工业化水准大大抬高了用户的体验阈值。同时，通过高频引入头部IP和构建复杂的社群生态，大厂正在用“重资源”的方式构建壁垒，这种打法是典型的资源战，中小团队很难跟进。

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